2015年，网络盛传蔡依林每天吃消化饼减肥，让这个品类开始被市场关注。去年10月，亿滋推出焙朗早餐饼，主打早餐代食概念；近日，康师傅报更是大手筆(bǐ)收購(gòu)了英國(guó)老牌消化饼品牌麦维他(tā)，也许此举意味着消化饼将迎来一个品类发展高峰。

 所谓消化饼，是以全麦、燕麦、麦纤為(wèi)主要原料加工而成的健康饼干。是全麦饼、纤维饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、麦纤胚饼等饼的统称，它的概念迎合了上世纪90年代人们"粗粮=健康"的概念。

 在这以瘦為(wèi)美的时代背景下，消化饼很(hěn)受年轻一代人的追捧，其原因不外乎，消化饼的热量少，不易发胖，有(yǒu)可(kě)以满足大众对其口感的要求。

 消化饼市场处于导入期，成長(cháng)缓慢

 据业内人士爆料说，消化饼的市场是从90年代初期开始，最初是由联合饼干引入中國(guó)，作為(wèi)开辟了传统饼干市场当中的细分(fēn)品类，消化饼是以谷物(wù)类作為(wèi)代表，归属大健康的趋势，当初推广时候的定位是以中高端和细分(fēn)市场為(wèi)主，因此联合饼干并没有(yǒu)将之作為(wèi)大规模的推广。然而可(kě)惜的是，在还没有(yǒu)树立品牌优势的情况下，没有(yǒu)将品类进一步做大。

 后来，达能(néng)卡夫收購(gòu)了麦维他(tā)的老东家联合饼干，却并没有(yǒu)将当时的麦维他(tā)列為(wèi)重点，因此麦维他(tā)被遗留作為(wèi)独立部门运作进口消化饼。

 由于缺少了助力推动，麦维他(tā)只是在本土领域有(yǒu)了自然销售的基础受众，产品品类有(yǒu)一定的基础销量，引入到中國(guó)市场之后，这个品类持续不温不火，大家知道五谷杂粮的消化饼是趋势，却“叫好不叫座”，销量平平。

 从淘宝天猫点检索“消化饼”，能(néng)够看见参与的品牌并不太多(duō)，稍微有(yǒu)点儿知名度和销量的就是思朗的麦麸饼干、福建达利集团的好吃点高纤饼干、和英國(guó)进口的麦维他(tā)。其中，好吃点曾经于2004年推出市场，借助國(guó)内完善的经销商(shāng)渠道，以消费群體(tǐ)膳食纤维摄入量不均為(wèi)出发点，推出好吃点高纤饼干系列，该产品一经推出就风靡全國(guó)，创下三个月占领全國(guó)市场的佳绩，被中國(guó)营养學(xué)会授予“营养健康标示”产品，可(kě)惜的是，近几年已经淡出主流市场。

 中國(guó)食品产业研究员的朱丹蓬表示：“消化饼总體(tǐ)市场份额，在饼干这个品类当中，大约占比不到10%，所以體(tǐ)量还非常小(xiǎo)。”

 总體(tǐ)来说，整个中國(guó)市场的消化饼的现状，是完成了导入阶段，但成長(cháng)比较缓慢。

 借助康师傅完善的渠道能(néng)否助推消化饼产业？

 针对康师傅收購(gòu)麦维他(tā)事件，康师傅控股执行長(cháng)韦俊贤指出：“康师傅一直坚持在既有(yǒu)领域的创新(xīn)研发，也在积极拓展新(xīn)的业務(wù)合作，以满足消费者不断变化的體(tǐ)验需求。代销受欢迎的进口食品是要让中國(guó)的消费者可(kě)以更方便品尝到全球休闲食品，让生活更加丰富多(duō)彩。”

 可(kě)从康师傅近年持续下滑的业绩和老化的产品结构来看，康师傅旨在找寻新(xīn)的增長(cháng)点。朱丹蓬也认為(wèi)：“康师傅无论是方便面还是王牌饼干3+2的市场都在不断萎缩，此刻引进英國(guó)老牌企业，一方面是看好健康饼干的大趋势，更是一种拿(ná)来主义，引进只是為(wèi)了增加康师傅饼干产品矩阵的完整度，以及品牌竞争力的加强。”

 至于康师傅的加码是否有(yǒu)助于推动消化饼总體(tǐ)品类升级，朱丹蓬认為(wèi)有(yǒu)这个可(kě)能(néng)性：“依托康师傅现有(yǒu)的渠道网络，在渠道层面的铺开速度会很(hěn)快，有(yǒu)助于麦维他(tā)总體(tǐ)销量的提升，从量变到质变。”

 不过，这也是慢長(cháng)的过程，毕竟韦俊贤同时强调，未来不论是自产自销或进口代销，“康师傅仍将专注在食品本业。”如此看来，康师傅目前对消化饼并没有(yǒu)更具野心的推广计划。

 助推销量还需迎合消费诉求

 据记者了解，目前以麦维他(tā)為(wèi)主流的消化饼产品规格大多(duō)数在250g左右，终端售价在12元上下。价位并不低。

 朱丹蓬建议：“國(guó)外的消化饼大多(duō)是大容量包装，我建议他(tā)们可(kě)以尝试180g的小(xiǎo)包装，更好是可(kě)以做小(xiǎo)包装袋分(fēn)装，毕竟饼干如果一个人吃，打开一次性吃不完就容易回潮，软掉就不好吃了，撤换成小(xiǎo)包装，或者其他(tā)新(xīn)颖形式的包装，比如纸盒、礼盒装等等，形式多(duō)元化，可(kě)能(néng)更好销。”

 其实消化饼这个概念应该是非常符合消费趋势的，其中的元素皆為(wèi)五谷杂粮，尽快目前受众并不广，却得到了众多(duō)经销商(shāng)的认可(kě)。

 福州一位休闲食品大商(shāng)表示：“常规的休闲食品饼干，会被消费者冠以多(duō)糖、垃圾食品等称号，成了不健康的代名词，但是谷物(wù)粗粮就不一样了，可(kě)以当做休闲消遣，也能(néng)够当做代餐，所以我很(hěn)看好这一领域的市场空间。”

 实际上，國(guó)际零食巨头亿滋國(guó)际也早就瞄准了这一领域。在2015年10月，举行了焙朗早餐饼的发布会，高调介入该领域，虽命名為(wèi)早餐饼，实际上也是粗粮+坚果，仍旧属于大健康范畴，只是他(tā)们产品的定位更加细分(fēn)，“早餐饼”一词在暗示消费者可(kě)以将饼干作為(wèi)代餐，并且提示了消费时间，有(yǒu)很(hěn)强的代入感。

 或许，这种命名和营销方式，也是值得國(guó)内消化饼企业學(xué)习的方向。

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