凯度消费者指数最新(xīn)研究表明，截至2016年10月7日的52周，有(yǒu)22家快速消费品企业拥有(yǒu)过亿城市購(gòu)买家庭，其中12家為(wèi)中國(guó)企业。宝洁公司依然是中國(guó)拥有(yǒu)消费者最多(duō)的企业，在过去一年吸引了1.54亿城市家庭購(gòu)买。伊利和蒙牛（含雅士利）紧跟其后。这三家公司的家庭渗透率分(fēn)别达到93.4%，88.2%和88.1%。 饮料巨头农夫山(shān)泉首次进入榜单，成為(wèi)消费者规模增長(cháng)最快的企业。

凯度消费者指数中國(guó)區(qū)总经理(lǐ)虞坚表示：“获得新(xīn)消费者是快速消费品实现增長(cháng)的关键，中國(guó)市场中过去12个月的一些市场领导仍然在不断扩大已经非常可(kě)观的購(gòu)买家庭规模”。其中中國(guó)企业虽然已经有(yǒu)很(hěn)广的消费者覆盖，但招募新(xīn)消费者的脚步并没有(yǒu)停下来，例如农夫山(shān)泉（新(xīn)增810万城市家庭），海天（新(xīn)增570万家庭），恒安和纳爱斯集团（分(fēn)别新(xīn)增460万家庭），伊利（新(xīn)增430万家庭）和蒙牛（新(xīn)增340万家庭）。不过中國(guó)市场，仍仅有(yǒu)宝洁公司触及到中國(guó)90%以上的城市家庭。因此对于那些雄心勃勃的企业来说，依然有(yǒu)空间扩大消费者规模。

赢在消费升级

在快速消费者品市场不断进化和增長(cháng)放缓的趋势影响下，品牌之间赢得消费者的竞争也越加激烈。在销量增長(cháng)日益困难的情况下，通过创新(xīn)赢得年轻消费者以及富有(yǒu)中产阶级的心必不可(kě)少。品牌需要推出高价优质产品和全新(xīn)品类来触及这些新(xīn)的消费群體(tǐ)。

农夫山(shān)泉的表现尤為(wèi)突出， 在最近一年实现8.7%的購(gòu)买家庭数量增長(cháng)，即饮茶品牌茶π功不可(kě)没。尽管茶π价格高出品类平均售价60%，在上市六个月后就吸引了9.4%的消费者購(gòu)买。新(xīn)奇的品牌名，高颜值的包装和创新(xīn)的口味（蜜桃乌龙），并通过韩國(guó)知名的人气组合乐队代言来吸引年轻消费者。除了即饮茶品类，农夫山(shān)泉也凭借包装水增長(cháng)的良好势头，新(xīn)增1,000万城市購(gòu)买家庭。

在个人护理(lǐ)和家庭护理(lǐ)品类，洗衣液，面部护肤和彩妆这三大品类的表现依然亮眼。 2016年纳爱斯集团新(xīn)增加460万新(xīn)的購(gòu)买家庭，旗下超能(néng)洗衣液做出了很(hěn)大的贡献。恒安集团的主营品类卫生巾和厕纸品类在稳步增加消费者的同时，新(xīn)兴的厨房用(yòng)纸类也為(wèi)其增加了超过120万的城市家庭。

平衡不同城市级别

在中國(guó)城镇化进程的推动下，下線(xiàn)城市仍然是快速消费品企业获得消费者增長(cháng)的重要增長(cháng)引擎。在今年上榜的22家快速消费品企业中，有(yǒu)10家公司在下線(xiàn)城市的消费者增長(cháng)速度快于上線(xiàn)城市。事实上，随着下線(xiàn)城市消费者争夺战越来越激烈，我们发现一些领导品牌在下線(xiàn)城市的消费者规模反而呈现下滑。

与此同时，一些中國(guó)企业在上線(xiàn)市场也不断攻城略地，赢得更多(duō)的消费者。通过推出更受大城市消费者青睐的产品，恒安集团（新(xīn)增140万家庭）和农夫山(shān)泉（新(xīn)增250万家庭）实现了在上線(xiàn)城市的快速扩张。这些在过去12个月里渗透率上升显著企业的共同点是，抓住增長(cháng)契机，在不同城市级别平衡增長(cháng)。

通过電(diàn)商(shāng)渠道吸引消费者

B2C電(diàn)商(shāng)平台，如天猫超市和京东，在过去几年中通过品类扩展和商(shāng)品结构调整，吸引了大量的客流。凯度消费者指数的研究表明，在过去12月中，52%的中國(guó)城市家庭在電(diàn)商(shāng)渠道購(gòu)买过快速消费品，增速遠(yuǎn)超实體(tǐ)渠道的发展。每个電(diàn)商(shāng)的节日促销活动，尤其是一年一度的双十一，都对電(diàn)商(shāng)渗透率有(yǒu)明显的推进作用(yòng)。面临现代渠道如大卖场和超市的增長(cháng)挑战，快速消费品企业都希望扩大在電(diàn)商(shāng)渠道的購(gòu)买消费群體(tǐ)规模。

凯度消费者指数研究发现，过去一年共有(yǒu)3,900万城市家庭通过電(diàn)商(shāng)渠道購(gòu)买过这22家企业的产品。宝洁公司吸引了1,500万城市家庭在線(xiàn)上購(gòu)买其产品，遠(yuǎn)超其他(tā)竞争对手。蒙牛、伊利和好丽友是電(diàn)商(shāng)渠道中消费者规模增長(cháng)最快的企业代表。对于大部分(fēn)公司来说，電(diàn)商(shāng)对于吸引全新(xīn)的消费者所做的贡献仍然有(yǒu)限。研究发现高露洁是这22家企业中通过電(diàn)商(shāng)渠道吸引全新(xīn)消费者最多(duō)的公司，在近12个月有(yǒu)110万城市家庭只在電(diàn)商(shāng)通路購(gòu)买了该公司旗下的产品。

w  蒙牛集团包括雅士利，碧悠

w  雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐

w  玛氏集团包括玛氏和箭牌

w  高露洁集团包括高露洁和黑人

w  一二線(xiàn)城市/上線(xiàn)城市：北京/上海/广州/成都+省级市

w  下線(xiàn)城市：地级市+县级市+县城