生鲜产品一直是全球消费品市场中最重要的品类之一，在“民(mín)以食為(wèi)天”的中國(guó)更是如此。与其他(tā)品类相比生鲜品类的同店(diàn)重复購(gòu)买率更高，此外60%的消费者表示在購(gòu)买生鲜时交叉購(gòu)买其他(tā)零售品类，尤其可(kě)见生鲜产品是零售商(shāng)最有(yǒu)效的引流武器。考虑到生鲜品类的特点，線(xiàn)下渠道依旧会是零售商(shāng)竞争的主战场。尽管目前線(xiàn)上生鲜的購(gòu)买渗透率仍旧较低、冷链物(wù)流基础设施不够完善，但乘着网络購(gòu)物(wù)的发展东风，中國(guó)消费者将愈加乐于在線(xiàn)上購(gòu)买生鲜产品，未来線(xiàn)上生鲜发展势头不可(kě)小(xiǎo)觑。

    中國(guó)生鲜市场具有(yǒu)庞大的潜力，未来无论線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道都将成為(wèi)各路零售企业的必争之地。為(wèi)了帮助零售商(shāng)更好地了解中國(guó)生鲜市场，BCG消费者洞察智库（CCI）对超过4,200位消费者进行了调研，并借助阿里零售平台生鲜数据的分(fēn)析，撰写了本报告。本次报告将帮助零售商(shāng)深入理(lǐ)解消费者端的生鲜消费偏好及需求，从而助力生鲜零售商(shāng)提升竞争力，并制定其制胜中國(guó)生鲜市场的战略规划。本报告研究的生鲜仅关注B2C市场，覆盖品类包括水果、蔬菜、肉类、水产、家禽、乳制品、熟食及干货共八大类。

線(xiàn)下生鲜零售仍為(wèi)主流，但線(xiàn)上生鲜購(gòu)买增長(cháng)势头迅猛

    到2020年，中國(guó)的生鲜消费市场仍将以線(xiàn)下為(wèi)主，占据75%-85%的市场份额（参阅图1）。生鲜品类在線(xiàn)上的起步较晚但增長(cháng)势头迅猛。从2012年到2016年，生鲜電(diàn)商(shāng)市场从40亿元人民(mín)币猛增至950亿元人民(mín)币。目前7%的城镇生鲜消费已经发生在線(xiàn)上，我们根据市场不同的消费动力以及供给面的可(kě)能(néng)发展，预计線(xiàn)上生鲜消费将会继续保持增長(cháng)动能(néng)，并在2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%。这种增長(cháng)势头意味着新(xīn)兴生鲜電(diàn)商(shāng)及传统的線(xiàn)下生鲜零售商(shāng)都必须思考如何抓住这一发展机遇。

    对比線(xiàn)下和線(xiàn)上生鲜不同的消费人群，我们发现目前有(yǒu)三大消费力量正在推动生鲜在線(xiàn)上的增長(cháng)。

        上层中产和富裕消费者。到2020年，上层中产及富裕消费者将贡献63%的生鲜線(xiàn)上消费增量。实际上，生鲜网購(gòu)的渗透率与消费者的收入成正比。32%的上层中产及富裕阶层生鲜消费者在線(xiàn)上購(gòu)买生鲜，而这一比例在新(xīn)兴中产阶层消费者中仅有(yǒu)16%。与此同时，上层中产阶层及富裕家庭占城镇家庭总数的比例将从2015年的17%上升至2020年的30%，带动整體(tǐ)線(xiàn)上生鲜購(gòu)买渗透率。

        新(xīn)世代消费者。从未在線(xiàn)上購(gòu)买生鲜产品的消费者平均年龄為(wèi)45岁，而经常光顾生鲜電(diàn)商(shāng)的消费者平均年龄為(wèi)31岁，比纯線(xiàn)下生鲜購(gòu)买者年轻了整整一轮还多(duō)。显而易见，新(xīn)世代消费者（即80、90后）的生鲜消费行為(wèi)已和上个世代完全不同，同时新(xīn)世代消费占城镇消费的比例将由2015的45%增長(cháng)至2020年的53%。

        经验丰富的网購(gòu)者。消费者通常透过风险系数较低的品类开始网購(gòu)，随着经验的积累而逐步扩大网購(gòu)品类的范畴。当消费者网購(gòu)年限达到5年时，将开始大幅网購(gòu)生鲜。这些经验丰富网購(gòu)者的線(xiàn)上生鲜消费金额是经验欠丰富消费者的3.4倍，且其線(xiàn)上生鲜消费金额占比达32%（参阅图2）。伴随着近年来中國(guó)電(diàn)商(shāng)的高速发展，经验丰富的网購(gòu)者快速增長(cháng)，预计到2020年过半的网購(gòu)者（54%）都将成為(wèi)具有(yǒu)丰富网購(gòu)经验的消费者。

    我们预测凭借着需求的拉动，即便供给面没有(yǒu)明显突破，到2020年，線(xiàn)上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增長(cháng)到15%。这意味着生鲜電(diàn)商(shāng)市场规模将达3,470亿元人民(mín)币，将近30%的城镇家庭将透过線(xiàn)上渠道購(gòu)买生鲜产品。

    線(xiàn)上生鲜增長(cháng)爆发潜力。目前传统的線(xiàn)下生鲜零售商(shāng)和新(xīn)兴生鲜電(diàn)商(shāng)為(wèi)了更好地发展其線(xiàn)上生鲜业務(wù)，都必须克服如源头分(fēn)散、商(shāng)品标准化低、损耗高、物(wù)流不完善等巨大瓶颈。阿里零售平台生鲜数据显示，2015年分(fēn)别有(yǒu)68%和27%的線(xiàn)上生鲜購(gòu)买者購(gòu)买过干货及水果，而对供给分(fēn)散且物(wù)流时效要求高的品类例如蔬菜，这里比例仅有(yǒu)4% （参阅图3）。

    当我们对比大、小(xiǎo)城市的線(xiàn)上生鲜購(gòu)买时，生鲜零售商(shāng)需克服的瓶颈更显露无疑。在大城市，调研覆盖的8个生鲜品类中已有(yǒu)5个品类的線(xiàn)上消费金额渗透达到双位数。小(xiǎo)城市受制于物(wù)流等客观条件，線(xiàn)上生鲜潜力尚未被挖掘。阿里零售平台生鲜数据显示，2015年近50%的小(xiǎo)城市生鲜消费集中于干货这类相对易配送的产品。

    研究显示，从需求来看，新(xīn)一代消费者已准备好線(xiàn)上購(gòu)买生鲜，对線(xiàn)上渠道的满意度也更高，若物(wù)流、产品标准化等问题能(néng)被解决，我们预计到2020年線(xiàn)上消费将占生鲜总消费的25%。这一预测参考了服饰、化妆品及消费電(diàn)子产品过去5年的線(xiàn)上发展情况，其線(xiàn)上平均销售占比在 2015年达35%。到2020年，网購(gòu)者将从線(xiàn)上满足更加广泛的生鲜需求，其線(xiàn)上生鲜消费占总生鲜消费的比例将从目前的36%攀升至63%。除此之外，小(xiǎo)城市在我们的大胆预估下，将贡献31%的線(xiàn)上生鲜消费增量。

三大因素提升線(xiàn)上满意度，刺激線(xiàn)上生鲜購(gòu)买

    与发达國(guó)家相比，中國(guó)消费者对線(xiàn)下生鲜零售的满意度较低，而中國(guó)的生鲜電(diàn)商(shāng)满足了消费者的部分(fēn)未满足需求。線(xiàn)上生鲜渠道的满意度达24%，高出線(xiàn)下渠道7%（参阅图4）。价格并非消费者网購(gòu)生鲜的唯一动因，丰富的产品种类以及便利性也推动着線(xiàn)上生鲜消费。

    价格。消费者通过線(xiàn)上选择更实惠的价格，但这并非意味着他(tā)们对品质妥协、購(gòu)买廉价产品。首先，消费者乐于在線(xiàn)上購(gòu)买进口、品种新(xīn)奇或产地独特的生鲜产品，愿意為(wèi)这样的产品支付更高的价格。其次，線(xiàn)上生鲜購(gòu)买模式具有(yǒu)灵活性，消费者可(kě)通过增加購(gòu)买量而获取更低的单价。最后，由于線(xiàn)上生鲜零售渠道的物(wù)流和损耗成本高，通常占销售额的10%-30%，生鲜零售商(shāng)往往鼓励消费者增加購(gòu)买量，从而减少自身成本。而事实上，除了家禽，消费者在線(xiàn)上支付的生鲜平均单价甚至大幅超过線(xiàn)下（参阅图5）。

    产品丰富度。線(xiàn)上渠道為(wèi)消费者提供了更具多(duō)样性的产品选择。我们对东南某二線(xiàn)城市線(xiàn)上線(xiàn)下销量前20的水果种类进行分(fēn)析，结果发现線(xiàn)下受欢迎的水果中65%是民(mín)生水果，时令水果仅占35%，且大部分(fēn)产自國(guó)内。而線(xiàn)上热销水果85%是时令水果且包含很(hěn)多(duō)線(xiàn)下较难以購(gòu)买的种类，例如榴莲、鳄梨等。这些水果产地近半来自海外。

    便利性。消费者对于肉类、蔬菜等生活必需品类的消费频次在不同城市级别差异不大。而对于水果、熟食等由生活方式所推动的生鲜品类，消费频次随城市级别的降低而呈阶梯递减趋势。在大城市，生鲜電(diàn)商(shāng)及传统線(xiàn)下生鲜零售商(shāng)可(kě)利用(yòng)消费者对便利性的追求推动此类产品的線(xiàn)上销量，但烘焙、熟食类产品仍较為(wèi)局限于線(xiàn)下销售，線(xiàn)下零售商(shāng)应抓住这一机会进行客流量竞争。此外，線(xiàn)上生鲜零售还未完全打开小(xiǎo)城市的市场，線(xiàn)下零售商(shāng)应尽快在这些地區(qū)提供更优质的产品及服務(wù)，培育消费者对此类产品的需求，抢占市场。     

    阿里零售平台数据显示（参阅图6），消费者对于線(xiàn)上生鲜门店(diàn)的重复購(gòu)买率较其他(tā)品类高，尤其是干货和乳制品，其重复購(gòu)买率仅次于婴儿产品和服装。

消费升级成大趋势，建立信任是关键

    2016年BCG中國(guó)消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类。有(yǒu)63%的消费者表示要購(gòu)买品质更好的生鲜产品，而所有(yǒu)品类的平均比率仅為(wèi)42%。与此同时，消费升级主要由年轻人引领。阿里零售平台生鲜数据显示，18-30岁消费者線(xiàn)上生鲜单位購(gòu)买价格2015年增長(cháng)超40%，高于45岁以上的24%年增長(cháng)率。在線(xiàn)下，年轻消费者同样是生鲜消费升级的引导者。生鲜消费者不仅仅追求購(gòu)买更优质的产品，他(tā)们同时要求更专业、值得信赖的产品和服務(wù)以及创新(xīn)的生活解决方案。

    更优质的产品。消费者对于优质产品的需求體(tǐ)现在多(duō)方面。BCG中國(guó)消费者洞察智库调研数据显示，68%的消费者在过去一个月买过进口生鲜产品。不仅如此，消费者对于不同生鲜品类都有(yǒu)较高的品质需求。以蔬菜类為(wèi)例，消费者对包装净菜的需求持续增强。38%的富裕消费者購(gòu)买过包装净菜，而只有(yǒu)13%的新(xīn)兴中产阶层消费者表示其購(gòu)买过包装净菜。而在肉类中，牛羊精品小(xiǎo)肉种占比不断提高；民(mín)生猪肉禽类依然重要，但升级趋势明显。

    专业、值得信赖的产品和服務(wù)。无论在線(xiàn)上还是線(xiàn)下，消费者更满意专业的生鲜購(gòu)买渠道（参阅图7）。以进口肉类為(wèi)例，消费者对于線(xiàn)下生鲜专门店(diàn)的满意度高于传统菜市场和大型超市。在線(xiàn)上，消费者也明显更满意专业的生鲜電(diàn)商(shāng)。

    除了专业能(néng)力，如何建立消费者信任度是所有(yǒu)零售商(shāng)必须思考的问题，30%的線(xiàn)上生鲜購(gòu)买者表示对产品质量和商(shāng)家的可(kě)信度不满意。不同企业已开始采用(yòng)创新(xīn)方法解决这一问题。 阿里巴巴于2015年初启动“满天星”农产品溯源计划，消费者可(kě)通过二维码追溯系统掌握农产品的品质信息。以天猫和“褚柚”的合作為(wèi)例，消费者经过手机淘宝扫码，可(kě)追溯到基础种植、物(wù)流及仓储等详尽内容，了解柚子从生長(cháng)、成熟到运送的全过程。“褚柚”在天猫预售6小(xiǎo)时销量就达26万斤。总體(tǐ)而言，消费者為(wèi)溯源产品支付的价格比同类产品高出30%-40%。

    创新(xīn)的生活解决方案。当下都市人群的生活节奏越来越快，但对于健康生活的要求也愈加提高，他(tā)们也因此更乐于宠爱自己，為(wèi)便利、健康的产品及服務(wù)支付更高的价格。市场上针对生鲜購(gòu)买，也陆续提供了各种创新(xīn)的产品及服務(wù)。多(duō)家生鲜零售商(shāng)為(wèi)忙碌的年轻消费者提供半成品净菜，即“美食配菜包”，并配以烹饪食谱，帮助解决他(tā)们无暇購(gòu)买、清洗食材但又(yòu)渴望在家吃饭的痛点。再比如针对办公室白领消费水果、果汁场景服務(wù)的空白，衍生出2小(xiǎo)时果汁配送服務(wù)。

消费触点碎片化，商(shāng)家应发挥协同效应

    除了生鲜消费的購(gòu)买人群和偏好，掌握消费者如何購(gòu)买生鲜对商(shāng)家而言也是价值连城。以消费者构思菜品是所接触的信息渠道来看，消费者触点越发多(duō)样，且線(xiàn)下和線(xiàn)下激发渠道数量不分(fēn)轩轾，基本各占一半（参阅图8）。从年龄和收入上看，年轻和较富裕的消费者的信息触点更多(duō)。信息触点越多(duō)的消费者渠道满意度也往往更高。

    中國(guó)消费者通过高频次購(gòu)买生鲜来保证产品的新(xīn)鲜度，36%的受访者表示他(tā)们每周購(gòu)买新(xīn)鲜蔬菜的次数超过3次，而每周1次及以下的受访者比例只有(yǒu)22%。但消费者購(gòu)买渠道越来越多(duō)，一站式購(gòu)买越来越不受到欢迎。消费者購(gòu)买生鲜的平均渠道数量高达4.1个。生鲜電(diàn)商(shāng)凭借更多(duō)样化的产品选择、更好的质量等，驱动了消费者增加生鲜購(gòu)买频次。重度生鲜网購(gòu)者每周線(xiàn)上購(gòu)买蔬菜达3次，是非重度生鲜网購(gòu)者的2.7倍。

    高频次的生鲜購(gòu)买也常常引领零售的协同效应。平均有(yǒu)60%的消费者表示在上一次購(gòu)买生鲜产品时也交叉購(gòu)买了其他(tā)零售产品。这种协同效应对包装食品饮料、日用(yòng)杂品、个人及家庭清洁用(yòng)品等品类的产品尤其显著。

    综上所述，对于消费品企业来说，过去单一渠道的战略可(kě)能(néng)越来越无法满足消费者的需求，建立全渠道能(néng)力已经成為(wèi)大势所趋。而对于零售商(shāng)，充分(fēn)发挥生鲜产品的引流能(néng)力，产生零售协同效应是他(tā)们的当務(wù)之急。

制胜中國(guó)生鲜市场之道

    面对上述市场趋势，線(xiàn)上和線(xiàn)下零售商(shāng)该如何应对，才能(néng)从竞争激烈的中國(guó)生鲜市场中脱颖而出？我们认為(wèi)可(kě)以从以下几个层面入手（参阅图9）：

    A. 加强生鲜品类管理(lǐ)

    强化有(yǒu)特色的生鲜品类规划。从品种特性出发，梳理(lǐ)品种产地地图和货架期日历；并在此基础上充分(fēn)结合消费者需求趋势，形成月度/周度的生鲜品种菜单，满足消费者尝鲜求新(xīn)的餐饮需求。

    兼顾明星产品和品种丰富度。明星商(shāng)品对打开市场，提升流量有(yǒu)快速推动作用(yòng)；与此同时，保证在售商(shāng)品丰富度，以满足消费者的差异化生鲜商(shāng)品需求。

    加深对商(shāng)品的理(lǐ)解，掌握線(xiàn)上線(xiàn)下商(shāng)品的共性和特性。抓住全渠道共有(yǒu)的畅销生鲜品种；通过差异化选品、特殊包装、差异化定价等方式来满足線(xiàn)上和移动消费需求。

    B. 打造具有(yǒu)差异化竞争力且高效有(yǒu)弹性的生鲜供应链

    商(shāng)家应以消费需求為(wèi)导向，结合自身经营现状，针对大宗主力品种、时令季节品种、时令尝鲜品种，优化不同品类的供应链模式组合，在直观基地、产地工厂、产地代理(lǐ)、经销等多(duō)种模式之间选择合适的组合，获得灵活性与专业性之间的平衡。

    配合消费升级，零售商(shāng)还需加强跨國(guó)供应的模式打造，建立國(guó)别和品种采購(gòu)地图，充分(fēn)挖掘供应链端到端的专业合作伙伴，打通海外生鲜供应链。

    C. 搭建全渠道生鲜物(wù)流配送网络，保障商(shāng)品新(xīn)鲜呈现或送达

    企业应从自身情况和全渠道消费趋势出发，梳理(lǐ)和优化供应商(shāng)、大仓、门店(diàn)的生鲜仓储體(tǐ)系，通盘整合资源，升级生鲜物(wù)流體(tǐ)系。

    针对生鲜产品保鲜要求高，易损耗的特点，企业充分(fēn)利用(yòng)已有(yǒu)線(xiàn)下触点并结合線(xiàn)上移动消费特性，设计和建设生鲜常温和冷链配送體(tǐ)系，建设高效节约的全渠道生鲜配送能(néng)力。

    D. 提升生鲜专业化经营能(néng)力，满足消费升级的精细化需求

    為(wèi)了满足消费者不断提升的要求，企业应从以下几个方面提升生鲜产品的专业经营能(néng)力。第一，線(xiàn)下生鲜经营的能(néng)力。企业通过生鲜基础设施建设（如中央厨房）和营运能(néng)力提升（如生鲜互动式售卖）来升级生鲜消费的購(gòu)物(wù)體(tǐ)验。

    第二，線(xiàn)上線(xiàn)下商(shāng)品加工和规格管理(lǐ)。企业需细分(fēn)全渠道不同消费者对生鲜产品的需求，提供差异化的包装标品和半加工商(shāng)品，以解决消费者各类需求痛点。

    第三，生活方式创新(xīn)服務(wù)。借助全渠道触点，企业可(kě)以提供新(xīn)奇烹饪手册和养生指南等生活方式服務(wù)，营造購(gòu)物(wù)乐趣。

    最后，专业品控、品种专业分(fēn)级和全程可(kě)溯源服務(wù)。针对消费者对生鲜产品信任程度不高的痛点，企业可(kě)以建立专业可(kě)靠的生鲜品质控制體(tǐ)系；建立精细的品种品质分(fēn)级體(tǐ)系（如甜度、酸度等）；实现全渠道商(shāng)品种植、运输、加工和有(yǒu)效期可(kě)追溯，给消费者安心的購(gòu)物(wù)體(tǐ)验。

    E. 建立符合生鲜供应链管理(lǐ)特征的组织架构及管控體(tǐ)系

    提升生鲜专业能(néng)力绝非某个业務(wù)部门和团队的任務(wù)，而需要整个组织和管控體(tǐ)系的转型支持。生鲜经营具有(yǒu)产品时效性、季节性强，辅助决策的数据可(kě)得性低，营运现场决策多(duō)等特点。组织架构和管控搭建需要确保从产品开发、采購(gòu)到现场营运利益机制一體(tǐ)化、透明化；同时组织要缩短决策链条，支持高频的供应链各环节决策（规划、下单、调价、促销等）。

    随着消费升级的大潮，未来中國(guó)生鲜市场仍将保持高速发展。无论是線(xiàn)上还是線(xiàn)下，生鲜业務(wù)对零售商(shāng)都有(yǒu)极大的战略意义，谁都无法承受兵败生鲜市场的风险。“治大國(guó)若烹小(xiǎo)鲜”，企业再大，都需从百姓的菜篮饭桌出发，以他(tā)们的口味和痛点為(wèi)抓手，进行组织转型，建设相关能(néng)力，方能(néng)从竞争中脱颖而出。