颐科(kē)尚元――國(guó)际化功能(néng)性食品配料供应商(shāng)

近日，凯度消费者指数发布2015年品牌足迹报告，通过报告可(kě)以看出，在全球经济下滑的大背景下，中國(guó)经济增長(cháng)放缓，欧洲经济濒临衰退，中东局势紧张依旧，快速消费品不温不火的增長(cháng)态势自然属于正常现象。 

凯度今年的报告研究覆盖范围是迄今為(wèi)止规模最大的一次，涵盖五大洲44个國(guó)家、15,000个品牌、200个品类以及全球74%的人口。快速消费品行业作為(wèi)能(néng)百分(fēn)之百将商(shāng)品卖给消费者的少数行业之一，凯度希望通过这份报告能(néng)对2015年做一个全面回顾，同时也為(wèi)品牌日后的成長(cháng)提供指路标。 

总览

按照目前市场增速，到2017年，快速消费品在新(xīn)兴市场的销额占比将达到一半以上，获得新(xīn)消费者成了品牌实现增長(cháng)的关键。

2015年新(xīn)兴市场年增長(cháng)有(yǒu)所放缓，从12.4%降至6.7%，发达市场的销售额仅增長(cháng)1.3%。本土品牌消额增長(cháng)6.2%。2015年实现410亿美元净增長(cháng)。我们对9,000个本土品牌的分(fēn)析显示，这些反应敏捷的本土企业比品牌足迹报告中的5,700个全球品牌更擅于把握增長(cháng)机遇。

本土品牌增長(cháng)得益于三大关键因素。首先，本土经营有(yǒu)利于品牌集中力量实现更广泛、更严密的地域分(fēn)布。第二，全球品牌更适合现代渠道，而本土品牌则更擅長(cháng)传统渠道，因而能(néng)在新(xīn)兴地區(qū)蓬勃发展。最后，本土品牌还能(néng)填补“購(gòu)买力缺口”，也就是把产品带给原本无力購(gòu)买的消费者。

品类聚焦：食品

纵观全球，消费者对食品的态度正在发生变化，有(yǒu)时这种变化的速度和方向也不相同。

凯度消费者指数总监Alison Martin所说的“消费者需求碎片化，小(xiǎo)企业能(néng)更迅速地调整适应消费者喜好变化，而跨國(guó)企业原有(yǒu)的规模优势遭到了侵蚀。”Martin谈到：“在发展中市场，呈现碎片化的主要不是产品，而是區(qū)域市场。比如，中國(guó)的增長(cháng)速度比很(hěn)多(duō)市场都快，但它的增長(cháng)主要来源大城市以外的地區(qū)。國(guó)际大品牌在经营结构上更适合在大城市进行规模发展，而不太容易深入到偏遠(yuǎn)城市中，而本土品牌则蓬勃发展。”

全球市场，在快速消费品销额增長(cháng)最快的前十本土品牌中，食品品牌占据了七席。

凯度消费者指数英國(guó)使用(yòng)样组总监Giles Quick认為(wèi)，“消费者需求的细化為(wèi)品牌发展提供了一片沃土。在这样的新(xīn)环境下，既方便省时、又(yòu)能(néng)提供“家常”口味的品牌最有(yǒu)机会获得成功。

健康风潮

消费者对食品配料成分(fēn)的重视达到了前所未有(yǒu)的高度，而且尤其关注包装食品的配料成分(fēn)。摄入热量与价格相比，热量可(kě)能(néng)才是阻碍消费者購(gòu)买的主要原因。不含某种成分(fēn)和低卡路里产品的增長(cháng)表明人们对健康生活方式的追求。但偶尔这种重视营养的倾向却敌不过人们想要放纵一下的渴望。

品类聚焦：饮料

可(kě)口可(kě)乐依然是市场领导品牌，触及全球46%的人口。2015年是红牛的丰收年（排名第96位，消费者触及数增長(cháng)8%）。雪(xuě)碧是10强中增長(cháng)最快的品牌。

甜蜜的烦恼

关于糖分(fēn)摄取量问题，软饮料导致饮食糖分(fēn)摄入的增加也受到人们的高度关注。果汁类受到的打击最為(wèi)沉重，碳酸饮料也逐渐失去了消费者的青睐。软饮料品牌采取的策略之一就是加大力度开发零热量产品。除了密切注意含糖量之外，品牌的另一个选择就是提供一些健康的卖点。

想要实现增長(cháng)的软饮料品牌都必须要充分(fēn)认识到来自消费者对糖的认识所发生的变化、零售商(shāng)货品上架政策以及政府采取的相关行动的三重威胁。

清澈如水

矿泉水品牌在发达國(guó)家蓬勃发展，部分(fēn)原因是消费者不再青睐含糖饮料。各大主要矿泉水品牌都实现了消费者触及数的增長(cháng)：富维克增長(cháng)9%，巴黎水增長(cháng)10%，雀巢优活增長(cháng)4%。

矿泉水在儿童以及注重健康的年轻女性中深受欢迎，而且还更广泛地触及到除了喝(hē)白开水之外也想偶尔换换口味的消费者。如今，水与果汁饮料之间的界限正日渐模糊。為(wèi)了实现增長(cháng)，饮料企业也开始拓展其核心产品矿泉水以外的品类。

饮料开发新(xīn)思路

在饮料包装方便，各大品牌一直在积极创新(xīn)。為(wèi)了适应当今社会紧张忙碌的生活状态以及消费者补水意识的提升，矿泉水品牌Vittel带有(yǒu)内置计时功能(néng)的瓶盖、可(kě)口可(kě)乐把瓶盖放进投币口就可(kě)以播打電(diàn)话等等。

户外饮用(yòng)

咖啡馆、酒吧等其他(tā)户外消费场所推出得很(hěn)多(duō)重要创新(xīn)后来都投放到了家内销售渠道。在很(hěn)多(duō)國(guó)家，户外消费市场的增長(cháng)速度都领先于家内消费市场。

食品户外消费与使用(yòng)样组全球总监Maria Josep Martinez称：“品牌如果能(néng)充分(fēn)了解消费者是哪些人、購(gòu)买的是什么、在何时何地購(gòu)买以及人们每天的饮食方式，它们就能(néng)利用(yòng)这些信息在消费者和零售商(shāng)中建立自身优势。发掘并利用(yòng)这些“需求空间”成功开发产品，合理(lǐ)分(fēn)销，进而实现增長(cháng)的关键所在。”

消费者触及数(CRP) 指标

品牌足迹报告独特的消费者触及数(CRP) 指标覆盖了五大洲44个國(guó)家的10亿多(duō)户家庭。该指标反映了各地的消费者喜好、潮流趋势和消费行為(wèi)，以及这些因素如何體(tǐ)现在实际購(gòu)物(wù)者决策中，揭示品牌如何寻求增長(cháng)空间。

分(fēn)析涉及的所有(yǒu)品牌中，只有(yǒu)2％的品牌触及到一个國(guó)家80％以上的家庭。并且根据数据显示，大多(duō)数消费者会选择購(gòu)买多(duō)种品牌，并且在今年的新(xīn)增消费者中大约有(yǒu)一半明年不会購(gòu)买你的品牌。

品牌足迹全球50强排行榜

中國(guó)50强

品牌如何实现增長(cháng)

一个品牌最重要的时刻就是消费者購(gòu)买其产品的那一刻。能(néng)推动品牌增長(cháng)的关键战略指标就是渗透率的提升。现在要想提升品牌渗透率，就必须扩大品牌的地域覆盖和对消费者的影响力。

增加使用(yòng)时机，满足新(xīn)的需求和使用(yòng)时机最终能(néng)為(wèi)您的品牌带来更多(duō)消费者。

拓展更多(duō)品类，很(hěn)多(duō)品牌利用(yòng)自身现有(yǒu)品类中建立的品牌价值、品牌信任和良好声誉向相邻的品类延伸。

面向更多(duō)细分(fēn)人群，除了性别、年龄等重要传统人口统计特征外，若加上消费者的想法、感受和使用(yòng)品牌的方式，增長(cháng)机会就会倍增。

扩大地域覆盖，品牌应着眼于它在某一品类中的现有(yǒu)产品，考察一下这些产品在哪个市场上最具发展潜力。然后从全局角度分(fēn)析这个市场上同品类品牌的整體(tǐ)状况，据此判断能(néng)抢占多(duō)大的市场份额。

开发全新(xīn)品类，面向更多(duō)细分(fēn)人群营销的最高境界或许是成功开发全新(xīn)产品品类：在这个品类繁多(duō)、小(xiǎo)众品类频频失败的市场中，想要开发一个成功的新(xīn)品类，绝非易事。

增長(cháng)最快的快速消费品品牌

报告还分(fēn)析了影响市场格局、对老牌竞争对手发起有(yǒu)力挑战的新(xīn)晋品牌（品牌成立不到10年）。这些新(xīn)品牌能(néng)在关键时刻竞争中胜出，有(yǒu)望成為(wèi)下一代品牌巨头。其中意大利品牌能(néng)多(duō)益（Nute-lla）和红牛入围最杰出品牌。

各國(guó)首选品牌

企业透过各國(guó)消费者选择最多(duō)的快速消费品品牌，能(néng)窥见助其赢得成功的社会因素和品牌智慧。

渠道变革

成功的本土品牌在了解消费者的購(gòu)物(wù)方式方面拥有(yǒu)先发优势。本地的文(wén)化、生活方式、历史和基础设施深刻影响着零售格局和購(gòu)物(wù)习惯。但全世界的消费者都有(yǒu)一个共同的追求，那就是“便利”。

購(gòu)买的便利性：在选择商(shāng)店(diàn)时，消费者永遠(yuǎn)把“可(kě)达性”排在第一位。

技术的便利性：新(xīn)技术的发展正帮助品牌扫除購(gòu)物(wù)路径障碍。手机購(gòu)物(wù)、電(diàn)商(shāng)渠道、无现金支付正在改变全球消费者的購(gòu)买方式。对于在線(xiàn)零售来说，从虚拟交易转化為(wèi)消费者收到实體(tǐ)商(shāng)品的过程，既带来了机遇，也带来了严峻的挑战。高昂的拣货和配送成本可(kě)能(néng)会把零售商(shāng)的利润空间抹杀殆尽。

店(diàn)内的便利性：不断增开的零售折扣店(diàn)新(xīn)店(diàn)铺，扩大了其地域覆盖，让人们購(gòu)物(wù)更加方便。对此，主要零售商(shāng)采取的对策之一就是精简商(shāng)品种类，折扣店(diàn)则在考虑引进更多(duō)的品牌商(shāng)品以及高端自有(yǒu)品牌，以扩大吸引力，突破增長(cháng)的瓶颈。

全方位的便利才是王道：消费者不仅要求买来的产品方便使用(yòng)，而且希望購(gòu)买的过程同样便利。技术让購(gòu)物(wù)过程变得更加顺畅，成功的制造商(shāng)和零售商(shāng)已经开始联手运用(yòng)技术手段来满足消费者对全方位便利體(tǐ)验的追求。

未来趋势

当前快速消费品行业结构的基本假设，无论是产品本身，分(fēn)销还是价格，都受到挑战。要成為(wèi)赢家，提供产品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不够，还需要得到消费者的认可(kě)。

“随需供给”的经济模式。通过技术满足需求，不仅為(wèi)消费者节约了时间和金钱，而且让他(tā)们的生活更加轻松便捷。

千禧一代：下一个前沿市场。随着千禧一代成為(wèi)社会中坚，有(yǒu)着不同的想法，他(tā)们在价值观的巨变中成為(wèi)了先锋，对文(wén)化和经济方面对市场将产生重大影响。他(tā)们会从后现代主义转向后物(wù)质主义，从“物(wù)质”转向“體(tǐ)验”。在准确把握这类消费者情感上来说，抛开呆板无趣的“需求”定位，加强那些带有(yǒu)鉴赏价值，带有(yǒu)“趣味”或“體(tǐ)验”的品类。我认為(wèi)，能(néng)够结合价值和社会意义的品牌将更受注重。健康，健身，公共福利等领域存在增長(cháng)潜力。

机器人营销：非理(lǐ)性选择的消亡。通俗来说，未来，消费者的目标、消费习惯或品牌选择，更多(duō)的将依赖类似虚拟助手提供的服務(wù)和信息，因此，品牌都应该慎对这一趋势在将来对品牌的冲击和改变。

附：前50名最受欢迎品牌汇总

郑州颐科(kē)尚元提供：丹尼斯克的酸奶菌种、保鲜菌种、天然果胶、益生菌、木(mù糖醇、复配稳定剂、酶制剂、乳化剂、天然保鲜剂、斯坦福胶原蛋白粉、芬美意香精、变性淀粉等。

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