颐科(kē)尚元――國(guó)际化功能(néng)性食品配料供应商(shāng)

     红牛作為(wèi)功能(néng)饮料市场的行业大佬，曾一度占到市场份额的90%，如今随着美國(guó)品牌“怪兽饮料”的异军突起，市场份额逐渐下降。在美國(guó)，作為(wèi)一家2002年新(xīn)成立的品牌，怪物(wù)的市场份额已经足以与红牛分(fēn)庭抗礼，那么这么短的时间内它是怎么做到的呢(ne)？

     随着生活节奏的加快，人们需要随时随地补充身體(tǐ)所需要的能(néng)量。因此，各式各样的功能(néng)饮料犹如雨后春笋般出现。提起功能(néng)饮料，很(hěn)多(duō)人最先想到的肯定是Red Bull(红牛)，这个来自于奥地利的品牌在全球功能(néng)饮料市场上占据了近一半的份额。虽然目前红牛在功能(néng)饮料市场上的大佬地位还无法被撼动，但是近些年来，一只来自美國(guó)的“怪物(wù)”（Monster Energy）来势汹汹，迅速抢占了红牛的市场份额。

1、怪兽品牌背景

     美國(guó)的汉森天然饮料公司（Hansen Natural Corp.）经过多(duō)次市场调研，决定进军功能(néng)饮料市场。在2002年，他(tā)们正式推出了“怪物(wù)”功能(néng)饮料。Monster虽然是新(xīn)产品，但在短短几年的时间里，却从红牛手中抢下了近17%的市场份额，在美國(guó)市场上已经开始与红牛分(fēn)庭抗礼。如今Monster已从名不见经传的小(xiǎo)品牌成為(wèi)了功能(néng)饮料市场炙手可(kě)热的明星品牌。其中原因，自然离不开怪物(wù)独特的品牌定位以及极限运动的助推。与红牛一样，怪物(wù)也一直青睐极限运动赛事，不同的是，怪物(wù)赞助的赛事则相对边缘，主要囊括了一些极限摩托車(chē)越野赛、滑板大赛、极限自行車(chē)等赛事。

     近期，有(yǒu)关怪物(wù)功能(néng)饮料的一件大事，当属与饮料巨头可(kě)口可(kě)乐公司的合作。其实，早在2014年8月份的时候，彭博资讯曾报道过可(kě)口可(kě)乐将斥巨资收購(gòu)Monster饮料的部分(fēn)股权。就在前几天，双方的交易终于完成，作為(wèi)世界第一大饮料品牌的可(kě)口可(kě)乐以22亿美元的价格拿(ná)下了Monster饮料的16.7%的股份。双方正式签约后，可(kě)口可(kě)乐将安排两位主管进入Monster董事会，而Monster将接管可(kě)口可(kě)乐旗下的功能(néng)饮料业務(wù)，包括NOS、Full Throttle、Burn、Mother、BU、Gladiator等若干产品。有(yǒu)了可(kě)口可(kě)乐旗下功能(néng)饮料的辅助，Monster在整个功能(néng)饮料市场的份额会进一步提升。在双方达成合作后，Monster的股价立马上涨了1%。

     鉴于可(kě)口可(kě)乐在全球强大的经销网络，Monster功能(néng)饮料可(kě)以销往全球更多(duō)的國(guó)家和地區(qū)。在去年的时候，双方已在美國(guó)、加拿(ná)大展开合作，拓展销售渠道和覆盖范围。相比之前，Monster功能(néng)饮料仅覆盖了北美、南美、欧洲、和亚洲等50多(duō)个國(guó)家和地區(qū)，而在与可(kě)口可(kě)乐合作就有(yǒu)可(kě)能(néng)覆盖到全球200多(duō)个國(guó)家和地區(qū)。

2、边缘极限运动

     从饮料的功能(néng)上说，Monster与目前的功能(néng)饮料行业大佬红牛并无太大差异。而且从营销尤其是體(tǐ)育营销的层面来讲，两者也有(yǒu)一定的相似之处。红牛与Monster都算是极限运动的鼎力支持者，红牛赞助了一系列F1、跳伞、冲浪等赛事，而Monster作為(wèi)后起之秀，选择了相对小(xiǎo)众的极限运动领域，例如极限摩托車(chē)越野赛、滑板、小(xiǎo)轮車(chē)运动等。和常规运动相比，这些极限运动更加刺激、更加狂野，而且观看这几类极限运动的粉丝往往比较狂热、前卫，符合Monster对产品的定位。“怪物(wù)”一直强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合，把产品提高到了情感的层次。

     与红牛的做法不同，“怪物(wù)”在结合极限运动赛事时基本回避了電(diàn)视广告这类传统渠道，而是以相对低廉的成本签约极限运动员。“怪物(wù)”曾经以每月600美元的超低价，签下过极限摩托越野界的教父级人物(wù)麦克•梅茨格(Mike Metzger)，也曾经邀请极限摩托越野界的“迈克尔•乔丹”Ricky Carmichael担任形象代言人。在这些特殊的领域中，他(tā)们拥有(yǒu)很(hěn)多(duō)狂热的“粉丝”。一位业内的资深人士认為(wèi)，“怪物(wù)”钟情的“极限运动员”，在各自的领域里都是顶级明星，他(tā)们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆，这与“怪物(wù)”希望传递给消费者的情感诉求恰好不谋而合。可(kě)以说，汉森是把“极限运动员”所具有(yǒu)的热情灌输给了产品，从而使“怪物(wù)”也充满了能(néng)量。而汉森公司对于“极限运动”的忠诚，也带来了这类顾客对“怪物(wù)”的忠诚。

3、前卫、狂野的品牌

     Monster功能(néng)饮料在美國(guó)市场上可(kě)以说是一炮打响，这与它的品牌定位关系很(hěn)大。但从包装来看，黑色饮料罐身上，一个被巨大怪物(wù)的爪了抓过的痕迹，这个Logo被粉丝们形象地称之為(wèi)“鬼爪”。正是凭借这个“鬼爪”，品牌的个性、张扬、野性的特点容易被消费者记住。而且它的品牌形象与行业大佬红牛迥然相异，也因此避免了像“红魔”等众多(duō)红牛的模仿者逐渐被淘汰的命运。

     目前市面上有(yǒu)几百种功能(néng)饮料，而“怪物(wù)”作為(wèi)相对年轻的品牌能(néng)够顺利突围，要归功于成功的营销策略，正是源于对边缘极限运动的赞助，品牌的个性、前卫、狂野等因素得以更好地呈现。而与可(kě)口可(kě)乐的合作，则使得品牌产品的经销网络得到无限延展，使得品牌发展有(yǒu)了更多(duō)的更能(néng)性。除了基本的业務(wù)对接以外，可(kě)口可(kě)乐在借助體(tǐ)育营销做品牌推广的丰富经验也会為(wèi)怪物(wù)提供一定的借鉴意义。

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